Le support Pack peut-il être le vecteur révélateur du dispositif RSE de l’entreprise ?

Voilà bien une question qui reste encore en suspens. Lorsque nous faisons nos courses, nous sommes naturellement attentifs aux packagings et force est de constater que nous en sommes encore aux prémisses de l’information concernant les démarches durables des producteurs et des fabricants de nos produits favoris.

Mais au fond, serait-ce véritablement un progrès que de voir mentionné sur le pack l’engagement RSE de l’entreprise fabricante ? La nécessité d’être visible sur une surface plutôt restreinte et donc de prioriser les informations peut soulever la question...

Tout en manifestant une défiance accrue face aux produits fabriqués par les IAA*, les français sont de plus en plus sensibles aux valeurs éthiques que défendent ces fabricants. En 2004, le baromètre ADEME** dénombrait 57,7% de consommateurs confiants contre seulement 27% aujourd’hui. Une volonté de revenir à l’essentiel anime les français (32% des personnes interrogées), et le bien-être animal fait désormais partie de ces grandes préoccupations, 69% des français exigent dorénavant plus de transparence sur ces sujets difficiles. L’étude mentionne également une attente consommateurs en matière de santé (plus d’informations attendues sur les produits à risque), et plus de sourcing local et de labels certificateurs.

Voyage au pays de l’Agro-alimentaire

En 2013, les équipes FLEURY MICHON travaillent sur la création d’un SURIMI sans glutamate, ni sorbitol et polyphosphate, en outre elles décident d’adopter les principes d’une pêche éco-responsable. Aucune démarche ne fut alors décidée pour communiquer cette nouvelle manière durable de travailler, conséquence aucune différenciation en rayon. David GARBOUS, Directeur du Marketing Stratégique de FLEURY MICHON, récemment interviewé dans un document hors-série de L’ADN, y déclarait : « dès lors que nous avons communiqué sur ces choix en invitant les consommateurs à venir vérifier par eux-mêmes, nous sommes passés de -5% sur le business à +12%. Plus récemment, cette stratégie à été réutilisée concernant le saucisson avec un style plus humoristique en faisant parler les éleveurs *** ».

En rayon, les supports produits et emballages limitent souvent leur communication sur le sujet à un argument éco-responsable, l’espace de communication est restreint sur ces packagings et les informations produits obligatoires déjà nombreuses. Cependant, la tendance nous montre que les démarches RSE se positionnent de plus en plus à des places de choix parce que recherchées par les acheteurs finaux ; chez FLORETTE par exemple, un petit encart sur les sachets de salade est consacré à nous expliquer une pratique agricole responsable avec notamment une culture en pleine terre et un lavage à l’eau claire.

D’une manière plus poussée, SAVÉOL parle sur ses boîtes (carton) de tomates cerises de ses « producteurs engagés dans une démarche Nature ». Plusieurs pictogrammes expliquent une récolte à la main, l’optimisation de la consommation d’eau, le recyclage de leurs déchets en serre, une production 100% bretonne et une réelle traçabilité du produit ; de plus, en facing (1) la marque affiche de façon forte dans un grand rond vert « cultivées sans pesticides ».
Tous ces arguments cumulés font mouche et décrivent déjà une démarche affirmée qui parle clairement aux « consom’acteurs » que nous devenons tous.

 

Autre exemple : le leader du marché des œufs en GMS, L’ŒUF DE NOS VILLAGES, dont Antoine LARDEY, Directeur Marketing, témoigne de la cohérence des informations qui peuvent être mentionnées sur ses packs. L’ŒUF DE NOS VILLAGES est un groupement d’aviculteurs indépendants créé en 1987, aujourd’hui implanté dans toutes les régions et certifié « Entrepreneurs + Engagés », un label qui valorise les initiatives RSE. Le packaging d’ODNV est porteur de cet engagement à plusieurs titres. Il est d’abord en matière cartonnée 100% FSC****, c’est-à-dire sans aucune matière plastique. La gamme plébiscitée des consommateurs, « Parole d’éleveurs ! » présente en facing(1) le portrait d’un éleveur adhérent (son nom et sa région), accompagné de la présentation de la gamme et de trois arguments porteurs de sens (éthique et traçabilité) : céréales 100% françaises, collecte de proximité, exploitations familiales. Cette « parole » est donc aussi bien un témoignage qu’un engagement. Celui-ci s’incarne dans la promesse de proximité portée par le nom-même du groupement. Chez ODNV, le packaging apporte donc toutes les garanties d’un produit « safe » et authentique.

Dans la même veine que FLEURY MICHON, cité plus haut, on peut « vérifier » sur la gamme « Eleveurs engagés » la présence d’une charte concernant les conditions d’élevage avec un cahier des charges « bien-être animal » et la proximité avec la garantie d’une alimentation des poules pondeuses issues au maximum dans un rayon de 200 km autour de l’élevage. En complément, il y a aussi la structuration en 13 régions de collecte et de conditionnement qui répond à un choix de s’approvisionner à moins de 200 Km grâce à près de 400 éleveurs. On peut y retrouver ici simplement une grande rationalité et au final un certain « bon sens paysan » qui s’applique sur l’ensemble du dispositif.

LOBODIS, torréfacteur installé à Bain de Bretagne, qui a fait l’objet d’un autre article dans le Blog Unit RSE du CBC 35 (https://www.cbc35.com/lobodis-du-cafe-et-des-hommes/), table quant à lui sur un packaging où figure également le producteur, toujours souriant, fierté oblige, avec la volonté de ne pas afficher une image misérabiliste. Outre les informations concernant l’origine et la nature mono-produit (pas de mélange comme chez les autres torréfacteurs), le pack LOBODIS va plus loin et précise l’impact sociétal de l’entité : « produit en partenariat avec les personnes handicapées de l’ESAT-CAT Notre Avenir » et engagé pour une juste rémunération avec le LABEL FAIRTRADE MAXAVELAR.

Ce pack avait été créé en fonction d’une étude ETHICITY menée en 2016, qui par ordre d’importance classait l’attente consommateur CSP+ selon les critères suivants :

  1. l’information produit sa composition,
  2. l’origine de la matière première,
  3. son lieu de conditionnement / fabrication,
  4. la rémunération des acteurs,
  5. l’action sur l’emploi.

LOBODIS fait montre d’une grande exemplarité dans le développement de son activité. Tout réside dans l’intégration en amont de la RSE, qui en toute logique éthique est devenue un véritable fil rouge dans la cohérence de toutes les actions menées par l’équipe de LOBODIS. Pour preuve, un autre projet est mené pour compléter sa démarche globale ; dans l’entreprise, le projet intitulé ACT and RESPECT est géré transversalement. Il vise à pérenniser une activité de production au pays toujours en contrôlant son impact sociétal tout en intégrant au process l’ESAT qui conditionne le café en Bretagne.

Bien sûr, s’investir dans une démarche homogène de responsabilité durable implique de la constance, une grande transparence et surtout une éthique sans faille, notamment concernant le sourcing de ses intrants et leur traçabilité. Une information claire envers le consommateur tombe alors, comme nous l’avons vu plus haut, sous le sens et pourquoi ne pas, à l’instar de LOBODIS, intégrer son action locale pour l’emploi sur le packaging de ses produits ? En toute cohérence, communiquer sur le choix du matériau de l’emballage fait partie intégrante de la démarche (d’autant plus s’il peut connaître une seconde vie).

Cette pertinence d’ensemble et les valeurs nobles qu’elle véhicule, reflet de la relation de confiance entre commanditaire et fournisseur, sont autant de critères appréciés qui peuvent déjà garantir sérieusement le rétablissement de la confiance au consommateur final, le packaging est alors un vecteur direct très pertinent pour transmettre ces messages.

En conclusion

Force est de constater que, encore en 2018, cette communication RSE via le packaging est encore très générique et confidentielle. Les informations divulguées sont souvent très factuelles et orientées produits, c’est une première étape. Communiquer d’ores et déjà sur le bien-être de ses collaborateurs, des producteurs avec lesquels nous travaillons et aussi sur les animaux impliqués dans la production des produits est l’étape suivante pour partager avec les consommateurs ses valeurs durables. Pour preuve, le Made in France, qui a le vent en poupe actuellement, témoigne bien de cette attente du consommateur, qui a bien compris que son acte d’achat pouvait impacter l’emploi et le territoire économique de sa région.

Hormis cette absence d’informations RSE, il est aussi à regretter une certaine incompréhension par la plupart des consommateurs quant aux pictogrammes présents sur nos produits.
La confusion la plus constatée est celle du pictogramme signifiant « fabriqué avec des matériaux issus de la filière recyclage » avec le pictogramme signifiant « recyclable ».
En plus d’une pédagogie destinée à tous les consommateurs, pourquoi ne pas informer plus précisément les jeunes générations par le biais de l’école, pour faire de nos enfants des consommateurs éclairés, plus tard eux-mêmes exigeants et raisonnables ?
Cela engage forcément une normalisation plus drastique des pictogrammes dédiés aux démarches durables notamment dans l’agroalimentaire et une remise en cause de l’utilisation des codes naissants de communication RSE par le marketing, par exemple dans la grande distribution, où la création graphique de logotypes « labels verts » (conçus par les marques et les distributeurs) foisonnent sur le plus grand espace de communication du magasin : le packaging…

Article écrit par Laurent BOINVILLE, épaulé par Catherine GODELOUP

Pour aller plus loin

(1) Facing : terme professionnel pour désigner la face principale du packaging, celle qui fait face à l’acheteur
*IAA : Industries AgroAlimentaires
** Ademe : Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie : https://www.slideshare.net/GreenFlex/infographie-76455932?ref=http://www.cerdd.org/Parcours-thematiques/Territoires-durables/Ressources-du-Parcours-7/Etude-2017-sur-les-Francais-et-la-consommation-responsable
*** lien vers video teaser https://www.youtube.com/watch?v=AAQRdbOPSds
video réponse https://www.youtube.com/watch?v=Ulz_gWJtlNs
**** FSC Forest Stewarship Council : organisme certificateur qui garantie traçabilité et bonne gestion du bois et de ses dérivés comme le papier